Je « suis » conceptrice-rédactrice, conseil éditorial en Free Lance. Qu’est-ce que cela veut dire, qu’elle activité suis-je amenée à réaliser pour mes clients et pourquoi fait-on appel à ce métier, cette compétence ? En quoi consiste l’acte du rédacteur ? S’agit-il du même geste, de la même chose que ce que pratique l’écrivain ? Qu’en est-il du statut du lecteur des supports média contenant de l’écrit, est-ce le même que celui d’un roman, d’un essai ? Où se situe-t-on par rapport à l’objet écrit et à l’acte d’écrire ? Dessine-t-il un espace particulier, ce que Maurice Blanchot[1] problématise pour l’œuvre littéraire comme « espace littéraire » propre, ou s’agit-il d’autre chose ? L’acte d’écrire, est-ce la même chose que rédiger et la mise en commun que vise la communication, est-elle la même que celle proposée par l’écrivain ? Qu’attend-il de son lecteur si son geste, sa position dans le monde consiste bien dans une mise en commun ? Voici quelques-unes des questions qui seront abordées dans ce texte.
Un rédacteur, qu’est-ce que c’est ?
Tout d’abord on distingue les rédacteurs pub et les autres. Les rédacteurs[2] pub vont plancher sur des slogans, des accroches, des Baselines pour des campagnes de publicité, ils peuvent également réfléchir à des noms de produits ou de marques, rédiger des synopsis pour des spots radio ou télé, créer des textes pour des affiches, des Flyers, des plaquettes. Imiter le style journalistique pour créer des publi-rédactionnels ou publi-reportages, c’est-à-dire encore une fois de la publicité « déguisée » sous un ton neutre et de « l’information » basée sur des données statistiques, par exemple. En ce qui concerne le concepteur-rédacteur que je suis ou plutôt la conception-rédaction que je pratique, ma tache consiste dans un premier temps à conseiller le choix d’un support média contenant du rédactionnel, c’est-à-dire de l’écrit envisagé comme « contenu ». Ainsi, lorsque l’on me demande ce que je fais et cela arrive fréquemment, je déclare d’un ton docte et emphatique que je crée du contenu, je crée du sens. Est-ce à dire que l’entreprise ou l’institution à qui je propose du contenu ou que je conseille en communication, ou qui me sollicite pour plancher sur la création d’un site Internet, d’un guide pédagogique, d’un livret blanc, d’une plaquette institutionnelle, d’un Flyer, ne possèderait pas de contenus, serait comme une coquille vide qu’il faudrait remplir par de l’écrit ? Pas tout-à-fait et heureusement !
Cela revient à vrai dire et dans un premier temps, à analyser les contenus existants. De quels médias disposent-ils actuellement, quels sont leurs besoins en termes de communication, c’est-à-dire de mise en commun, de partage de l’information vis-à-vis de leurs collaborateurs (communication interne), de leurs clients, du marché, du grand public, de leurs actionnaires, partenaires, fournisseurs, des pouvoirs publics ou de tout public ciblé. J’y vois la première différence fondamentale entre l’acte d’écrire de l’écrivain d’œuvre littéraire et le travail du rédacteur. L’acte de l’écrivain s’effectue et s’achève dans une « solitude », tandis que l’acte de rédaction s’élabore dans la compagnie d’une histoire du client, d’une position définie ou à conquérir dans le monde. Non pas d’une œuvre à créer mais d’un discours à concevoir, d’un contenu, de contenus à concevoir. Lorsque l’on parle de l’activité économique de service ou de fabrication, on parle aussi d’offre et de demande, de besoins créés ou existants à combler.
L’écrivain ne vient pas combler un besoin sinon peut-être le sien propre, il ne vient pas satisfaire une demande. Il ne doit pas répondre à un quelconque besoin d’information, pas plus qu’il n’est dans la séduction par le discours. Concevoir du discours dans le cadre d’une activité commerciale, qu’il s’agisse d’un service ou de la vente de biens marchands ou encore de l’organisation (Knowledge Management), le rôle du rédacteur consiste à se trouver en position d’empathie avec son client : comprendre qui il est, ce qu’il fait, verbaliser, mettre en mots ses objectifs et les viser avec des mots, des contenus qui apparaîtront dans des supports média. Ici, ce qui est visé, c’est le sens de l’action, du travail effectué par le client du rédacteur, la différence entre la vita activa chez Arendt[3] et la vita contemplativa. Pourquoi je fais appel à ces concepts là ? Parce que chez Hannah Arendt l’œuvre qui se distingue de l’artefact, n’est concevable qu’à partir, qu’à l’orée d’une vita contemplativa, d’une vie contemplative de pensée qui distingue l’artiste du fabricant et l’œuvre de l’objet. Première chose.
Ensuite, dans l’acte de rédaction, c’est une autre empathie, celle de la cible, des lecteurs qui est visée. Maurice Blanchot, et c’est très intéressant, donne au lecteur une place éminemment active. Blanchot écrit du lecteur qu’il fait l’œuvre, n’y plus n’y moins. Pourquoi le lecteur fait-il l’œuvre ? « Qu’est-ce qu’un livre qu’on ne lit pas ? Quelque chose qui n’est pas encore écrit. »[4] Qu’en est-il du lecteur d’un support média ? Je dirais pour réfléchir avec Blanchot que dans le cas d’un texte rédigé sur un support média autre qu’un livre, le lecteur n’a pas cette liberté de venir à l’œuvre et de la faire exister. C’est pour moi davantage le rédactionnel qui va vers le lecteur « cible ». Ce qui fonde l’espace littéraire chez Maurice Blanchot, à savoir une solitude fondamentale de l’écrivain à qui l’œuvre échappe et une liberté, une liberté et un pouvoir pour le lecteur de faire exister l’œuvre, sont absents de l’acte et du contenu rédactionnel. Le rédacteur n’est pas seul, il accompagne, il traduit une volonté ou un besoin (de positionnement, de présence sur le marché, de prises de parts de marché, etc.), là où l’écrivain risque une forme de solitude fondamentale pour quelque chose, l’œuvre, qui est « sans preuve, de même qu’elle est sans usage. »[5]
Usage du rédactionnel, versus usage de l’écriture
C’est intéressant cette notion d’usage. Lorsque l’on parle de commerce ou de service, l’écrit a un usage, des usages. On parle d’écriture comptable, d’opérations d’écriture, on rédige des processus pour découper les services clients et fournisseurs les uns des autres. On rédige des rapports, des notices explicatives, des bases de données, des actes de ventes, des contrats, des chartes, etc. On alimente aussi avec de l’écrit des sites Intranet, extranet, on rédige ou on fait rédiger des rapports annuels… Là où l’œuvre littéraire, l’acte d’écrire est un acte gratuit (au moins quand il s’accomplit), l’écrit de la sphère du commerce possède une valeur ajoutée, une valeur qui s’ajoute, là où l’œuvre littéraire possède une valeur intrinsèque. C’est un peu jouer sur les mots mais ce n’est évidemment pas un hasard. Quelle est la valeur ajoutée de l’écrit pour une entreprise, une institution ?
Je dirais, et c’est là une sorte de paradoxe pour moi, que mettre en commun du texte, de l’écrit, avec des cibles, c’est construire une image qui ait du sens, construire donc du visuel avec du texte, du visuel par l’écrit. Et là aussi, on retrouve cette différente vis-à-vis de la cible, du lecteur.
En général, le lecteur, contrairement à l’écrivain, se sent naïvement superflu. Il ne pense pas qu’il fait l’œuvre. Même si celle-ci le bouleverse et d’autant plus qu’elle l’occupe, il sent qu’il ne l’épuise pas, qu’elle demeure toute hors de son approche la plus intime : il ne la pénètre pas, elle est libre de lui, cette liberté fait la profondeur de ses rapports avec elle, fait l’intimité de son Oui mais, dans ce Oui même, le maintient encore à distance qui seule fait la liberté de l’accueil et qui se reconstitue sans cesse à partir de la passion de la lecture qui l’abolit »[6]
Là où le lecteur construit l’œuvre et par cette construction indique une liberté de l’œuvre, la cible, avant la lecture, a dores et déjà épuisé l’écrit du rédacteur. Contrairement à l’écrivain, le lecteur est toujours visé dans l’écrit, c’est pour cela sans doute que l’on parle de cible. La cible ou les cibles sont toujours visées dans ce qu’écrit le rédacteur. Le rédacteur n’est pas dans une intimité avec son rédactionnel, il est toujours dans le projet de son rédactionnel vers son lecteur cible. C’est la lecture, sa potentialité qui est visée et qui organise à la fois le contenu du discours et sa forme, son articulation, son découpage, son rythme.
C’est toute l’opération de rédaction qui est tendue vers cet objectif et c’est cela qui constitue la valeur ajoutée. La valeur ajoutée, ce qui est ajouté et non pas intrinsèque à la rédaction, c’est la cible qui est à la fois visée et contenue dans le rédactionnel parce que son usage est de viser un lecteur et de construire entre le sens digéré que le rédacteur a tiré de son accompagnement éditorial et le sens construit par le texte et sa lecture, un espace commun, un lieu, un topos. Ce lieu commun n’est pas l’intimité de l’œuvre et du lecteur, c’est un espace public, un espace ouvert qui trace la réalité de l’entreprise ou de l’institution avec son public. Aussi, si je réponds une première fois à la question que j’ai posé pour cet article : l’écriture du commerce comme nouvel espace littéraire ? Il me faute répondre non, l’écriture du commerce ne trace pas, ne dessine pas, ne délimite pas un espace littéraire mais un nouvel espace public, un espace d’échange entre l’entreprise, l’institution et le public, un public qui est caractérisé, visé, recherché.
Problèmes
Je suis partie d’une comparaison, d’un monde conceptuel construit par Blanchot, c’est-à-dire d’une conception « classique » de la littérature, celle des années 1950, je rappelle que son livre est publié en 1955. Est-ce que l’espace littéraire construit, désiré et pensable aujourd’hui dans la littérature est le même ? Est-il le même en France, dans le monde ? Premier problème. N’y a-t-il pas une obsolescence de cet espace littéraire ? Second problème, ne peut-on pas repérer des stratégies de visée du lecteur dans certaines formes de la littérature d’aujourd’hui ? Pour le poser crûment, ne trouve-t-on pas aujourd’hui des formes ou des actes littéraires fondés sur la même stratégie que l’acte du rédacteur ? N’y a-t-il pas des moments ou l’acte de l’écrivain viendrait se confondre avec celui du rédacteur, en quelles circonstances ?
Je crois que d’une certaine manière, poser ces questions revient à poser la question du genre littéraire. C’est une question au fond, de hiérarchie. C’est un peu provocateur de dire cela, mais immanquablement, dès lors que l’on évoque la littérature dite « classique », se pose la question du genre et avec elle, celle des genres majeurs, la littérature dans toute sa majesté avec ses auteurs-emblèmes : Proust, Stendhal, Balzac, Zola, Montesquieu, Montaigne et les autres… Romanciers de « gare », littérateurs « populaires », auteurs de romans policiers… Auteurs de best-sellers, Story-Teller, Pages Turner…
Qu’aperçoit-on en égrenant ces exemples ? Qu’il y aurait d’abord la littérature classique et… française, de même qu’une littérature anglo-saxonne de bon aloi, avec Joyce, Dickens, les classiques des diverses littératures mondiales, Dostoïevski, etc., et avec pour chacune d’entre elles, des littératures secondaires, méprisées, méprisables, exceptées du « grand-public ». Comme si le public, le commun des lecteurs pour reprendre un titre de Virginia Woolf, n’était pas le même, ne pouvait être le même. Un lecteur de Proust ou de Dickens ne serait pas un lecteur de romans policiers ou de best-sellers, à fortiori ne ferait pas partie des lecteurs visés par la publicité, la communication. Pourtant… « Si je dois passer un certain temps au purgatoire avant d’aller ailleurs, je crois que je m’en sortirai bien pourvu qu’il y ait une bibliothèque de prêt (et qu’elle ne soit pas constituée de livres de Danielle Steel et de romans de gare, ha, ha ! tu peux parler, Steve !) »[7]
Et voilà le travail ! Qui est ce Steve en question ? Quel genre pratique-t-il pour « mépriser » ou faire montre de mépriser les romans de gare, auxquels au final, il rattache ses propres romans ? Stephen King ! Est-ce qu’un Stephen King vise un lecteur cible et par là, est-ce un rédacteur ou un écrivain ? L’épineuse question est posée par King lui-même qui se pose la question dans ce livre de cuisine littéraire, modeste et… génial ! « Qu’est-ce qu’écrire ? » Car au fond, qu’il s’agisse du rédacteur ou de l’écrivain, les deux ont en commun d’écrire et d’écrire pour être lu sinon pourquoi un écrivain souhaiterait-il être publié ? Pour trouver ses lecteurs, des lecteurs, les atteindre, le savoir par le chiffre des ventes, ou du moins l’estimer car si le est livre est acheté est-il lu ? Qu’est-ce qu’écrire ? Je repose la question à partir de Blanchot et de King, afin sans doute de pratiquer un grand écart. Chez Blanchot, il n’y a pas d’usage de la littérature possible. L’œuvre littéraire n’a pas d’usage mais offre une liberté fondamentale, celle d’être créée par la lecture. Lecture effectuée par quelqu’un, un anonyme, qui n’est pas visée par l’œuvre. Qu’en est-il de Stephen King, est-ce qu’il vise un lecteur, a-t-il des cibles ? Ses livres permettent-ils cette liberté de créer l’œuvre par la lecture, ou non… Lisons King que dit-il de ce phénomène, de cet acte d’écrire ? De quoi s’agit-il pour lui ?
De la télépathie, bien entendu. (…) Tous les arts dépendent à un degré ou à un autre de la télépathie, mais je crois que ce sont les écrivains qui en donnent l’illustration la plus limpide. Je m’appelle Stephen King. J’ai rédigé la première ébauche de cette partie sur mon bureau (celui qui est sous la pente du toit), par une matinée neigeuse de décembre 1997. (…) mais en ce moment même tous ces trucs sont de côté. Je me trouve dans un autre endroit, dans un sous-sol plein de lumières brillantes et d’images claires. (…) Supposons donc que vous soyez installé dans votre lieu de réception préféré et que je sois installé dans le lieu où j’émets le mieux. Nous allons devoir procéder à notre numéro de transmission de pensée non seulement à distance, mais aussi dans le temps – chose qui ne pose d’ailleurs aucun problème. Si nous pouvons lire Dickens, Shakespeare et (moyennant quelques notes de bas de page) Hérodote, je crois que nous n’aurons pas de mal à gérer les trois années qui séparent 1997 de 2000. [8]
King ne parle pas tant d’une visée, de cibler, que de télépathie dans le sens, je crois, de cette faculté commune à tous les arts, mais à l’écriture en particulier, de permettre une transmission de pensée autrement dit une représentation commune et singulière. Je décris une table, celle sur laquelle je suis en train de rédiger cet article, elle est vaste mais tellement encombrée de livres ouverts, d’un bol de café au lait, d’une imprimante, d’une boîte rose en bois que ma fille m’a donné, qu’on ne perçoit plus cette table… Ça marche, n’est-ce pas ? Bien sûr, chaque lecteur imaginera sa propre table, je n’ai pas précisé sa couleur, s’il s’agit d’une table de cuisine ou d’un plateau sur des tréteaux. Mais si je pousse le bouchon encore plus loin, je parlerais d’empathie, d’einfühlung… L’Einfühlung, qu’est-ce que cela veut dire ? C’est sentir avec, au sens propre du terme. L’écriture mais à mon sens l’écriture quelle qu’elle soit, qu’il s’agisse d’un slogan ou d’un roman, part de ce présupposé, est fondée, ne peut être pensée qu’à partir de ce fondement que le langage et dans ce cas précis le langage écrit est une mise en commun, il permet ce sentir avec, il dessine cet espace particulier, un espace que nous partageons, écrivains, rédacteurs et lecteurs, il est communication qui rappelons-le signifie au départ, mise en commun.
Je retombe sur mes pieds et me contredis donc, dans le chapitre précédent j’ai développé que l’acte du rédacteur fonde un espace public et non littéraire, et là patatras, entre King et moi, aucune différence. Ce que l’on vise tous les deux, lui la télépathie, moi, une mise en commun qui fasse sens et si possible le même, c’est la même chose ! Alors le rédacteur est-il un écrivain qui s’ignore ou un écrivain raté ?
À mon avis la différence se place ailleurs, dans la volonté, le désir, la capacité de se représenter un lecteur. King doit certainement se relire en se demandant ou plutôt il se fait relire par sa femme en lui demandant si cela tient la route, si le lecteur, sa femme donc, comprend ce qu’il raconte, imagine ses personnages, ses sacs d’os comme il les appelle. Mais c’est une approche très anglo-saxonne de l’écriture, c’est un peu la même différence qu’entre ce qu’on enseigne au conservatoire d’art dramatique et à l’acteur studio. Je m’explique.
Allons- nous voir Depardieu ou un flic ?
Si vous allez au cinéma voir un film français et un film américain, qu’est-ce que vous allez voir ? Dans le film français, Depardieu dans le rôle de ceci ou cela. Lorsque vous allez voir un film américain dans lequel joue Al Pacino ou Robert De Niro, vous allez voir une histoire et l’objectif des acteurs, c’est d’être le Parain le plus crédible qui soit ou le flic que vous croiseriez dans un commissariat. En littérature, c’est un peu la même chose. Quand vous lisez un roman américain et c’est valable pour les romanciers « classiques » américains comme pour les contemporains, les personnages sont vivants, sinon, si vous ne pouvez les imaginer durant votre lecture, le livre vous tombe des mains… Tandis qu’en littérature française on va lire le dernier Amélie Notomb, pour son style… Les auteurs anglo-saxons se définissent d’ailleurs plus souvent comme des raconteurs d’histoires que comme des écrivains tandis qu’en France écrire est un fantasme national, me semble-t-il. Vous vous demandez sans doute où je veux en venir avec mes comparaisons…
Si nous revenons en arrière, un peu, aux années 1950, c’est-à-dire au moment où la publicité, la communication, la consommation s’installent dans le comportement des français qu’est-ce que l’on constate ? Que ces techniques, le marketing et son langage particulier, la publicité et son langage, nous arrivent des pays… anglo-saxons, même si évidemment il y a des particularités culturelles, nationales, etc. et même si une certaine invention de même qu’une certaine adaptation ont lieu il n’en reste pas moins que la publicité et avec elle le métier de concepteur-rédacteur que j’ai défini au début de cet article, est issu de ce phénomène.
Conclusion
Si je pousse le bouchon plus loin encore, que puis-je conclure de ce raisonnement ? Je dirais qu’un écrivain, s’il se positionne vis-à-vis de son lecteur comme le fait King recherche (jusqu’à un certain point), la même chose que la rédactrice que je suis. Créer, construire un espace où l’empathie, une représentation commune et pourquoi pas publique, est possible. Dans ce sens là, c’est-à-dire dans le sens d’une recherche d’un espace non pas littéraire mais d’un espace construit, possible par l’écrit. Le rédacteur vise ainsi un « espace public » pour son client qu’il fait « écrire », là où l’écrivain anglo-saxon ou du moins d’approche anglo-saxonne, dessine un espace commun à l’aide de l’empathie. En cherchant, même dans le fantastique ou y compris dans le fantastique une représentation à la fois singulière (chaque lecteur perçoit, se représente les choses à sa manière) et commune, ça communique, cela « partage » entre l’écrivain, le rédacteur et le lecteur.
[1] Maurice Blanchot, L’espace littéraire, Paris, Gallimard, 1955.
[2] Didier Lavanant, Concepteur-rédacteur en publicité, Paris, Vuibert, 2006.
[3] Hannah Arendt, La condition de l’homme moderne, Paris, Calmann-Lévy, 1961.
[4][4] Maurice Blanchot, Op. Cit. p.254.
[5] Maurice Blanchot, Op. Cit. p. 15.
[6] Maurice Blanchot, L’espace littéraire, Paris, Gallimard, 1955, p. 267.
[7] Stephen King, Écriture, mémoires d’un métier, Paris, Albin Michel, 2001, p. 125.
[8] Stephen King, Op. Cit. p, 124-125.
